Knowクエリから問い合わせ（CV）につなげる戦略的な導線設計

• 検索上位に表示される記事は増えたが、問い合わせ（CV）が比例して増えない
• 上位表示された記事の直帰率が高く、売上に繋がっていない

このようなお悩みを持つメディア運営者は少なくありません。費用をかけてSEOをしたのに、問い合わせ件数が増えなければ、費用対効果が見合う施策とは言い切れません。

多くのケースは、記事ページから申込までの導線設計が設定出来ていない為、PV数に比例してCVが増えない事が想定されます。特に、Knowクエリと呼ばれる「〇〇を知りたい」を解決する記事からの導線設計に悩まれる運営者は非常に多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、｢Knowクエリ｣から、CVへの導線設計方法を解説します。

コンバージョン率（CVR）の平均値

アメリカのRuler Analyticsによると、2023年2月時点の業界全体のCVRは2.9％とのことです。

CVR（コンバージョン率）とは、CV（コンバージョン：Webサイト運営の目的のこと。申し込みや購買など）がサイト訪問者に対して、どれくらいあったのかを示す数値で、業界によっても差があります。

例えば、上記の表から、代表的なものを抜粋したCVRを表にまとめると、以下になります。

業種別のCVRについて

BtoBサービス	2.7%
BtoB　ECサービス	1.8%
BtoB　テクノロジー	2.3%
BtoCサービス	2.1%
プロフェッショナル	4.6%
歯科・美容	3.1%
ファイナンス	3.1%
エージェンシー	2.3%
不動産	2.4%

自社と似た分野のCVRと比較して、平均よりも低い場合は、改善の余地があります。

記事コンテンツからのCVRが低い原因とは

コンテンツがCVしない原因には、以下が考えられます。

1. 記事内容が提供サービスとの関連性が低い
2. 記事の離脱率が高い
3. CTAがわかりにくい・設置されていない
4. CVの難易度が高い

記事内容が提供サービスとの関連性が低い

コンテンツから問い合わせが増えない原因の1つ目は、コンテンツ内容が提供サービスとの関連性が低いためです。

上記の記事の場合、「SNS運用代行サービスを提供すること」が最も問い合わせ件数を増やすことができます。上記のように記事内CTAが記事内容と合っていないケースは少なくありません。

キーワード選定は、検索ボリュームがあるから選ぶのではなく、自サービスと関連性があるキーワードを選定するようにしましょう。

記事の離脱率が高い

記事からのCVRが低くなる2つ目の原因は、記事の離脱率が高いです。離脱率が高くなる原因は以下のとおりです。

離脱率が高い記事は、リライトを行いよりユーザーにとって役に立つ記事へと変えていくことで改善することが出来ます。

CTAがわかりにくい・設置されていない

CTAとは｢Call To Action｣の略で｢行動喚起｣を表します。どんなに良いコンテンツを作っても、CTAが記事内になかったり、わかりにくい場合には、CVRは上がりません。

CTAがない状態のイメージ

• ｢買おうと思って商品を手に取ったのに、レジが見つからない｣
• ｢入会したかったのに、サービスカウンターが見つからない｣

CTAがわかりにくい・設置されていないのもこれと同様です。

良いCTAボタンの特徴

1. 目立ちやすいデザイン
2. サイト全体と統一感がある
3. ｢クリックできる｣がわかりやすい

また、CTAボタンの配置場所は次の4つが一般的です。

1. コンテンツのヘッダー・フッターに固定：常に目に留まり、クリックされやすい
2. コンテンツ上部：申し込みや資料請求の訴求ができる
3. コンテンツ下部：魅力を先に伝えるため、CVRが高い
4. コンテンツ内（随所）：ページが長い場合に効果的

CTRがなかなか上がらない方は、CTAボタンもチェックしてみましょう。

CVとユーザーニーズが合っていない

読んでいる記事と、CV先で請求できる資料の内容のマッチ度が低い場合も、CVにつながりにくいです。特にCVが資料やホワイトペーパーのダウンロードだった場合にCVとユーザーニーズのアンマッチが起こる可能性が高いでしょう。

たとえば、BtoBマーケティングについて検索して、読んだ先のCVがBtoC向けのマーケティング資料だった場合、ユーザーニーズとCVのアンマッチが起こります。

このように、対策キーワードとCVとの間でアンマッチが起こりそうな場合は、複数の資料や特典を用意して、記事ごとに設定を変えることも検討してみましょう。

また、CTAボタンのマイクロコピーを記事に合わせた内容に変更するなども有効です。

問い合わせフォームの入力事項が多い

記事から遷移した先の問い合わせフォームの入力事項が多い・記入例がない・入力に手間がかかることでCVにつながっていないこともあります。

フォームを設置する際は、実際に自分で一度入力してみるのがおすすめです。もしテストで不便だと感じたら、フォームの修正も検討しましょう。

また、メールマガジンの申し込みをCVにしている場合など、住所や電話番号まで入力することに抵抗を感じるユーザーもいます。フォームの入力事項の数、使い勝手も検証してみましょう。

KnowクエリからDoクエリ・CVにつなげる方法

Knowクエリから、Doクエリ・CVにつなげるには、内部リンクの活用をおすすめします。

Knowクエリはユーザーの｢知りたい｣というニーズを示す検索クエリです。一般的にKnowクエリは、集客には向いているけれども、CVにつながりにくい検索クエリと言われています。

逆にCVにつながりやすいのは、｢したい、やってみたい｣という検索ニーズを示すDoクエリです。KnowクエリからDoクエリ・CVにつなげるには、以下の方法があります。

KnowクエリからCVへの導線設計

• ①Knowクエリからユーザーの検索意図を深掘りする
• ②深掘りしたKnowクエリからキーワード選定を行い、コンテンツを制作する
• ③CVを高めるDoクエリでコンテンツを制作する
• ④②と③を内部リンクでつなげる

Knowクエリを深掘りしてコンテンツを制作することで、ユーザーの共感や自社に対する信頼を得られます。

その後に｢○○　おすすめ｣｢○○　比較｣｢○○　無料体験｣などのDoクエリ記事につなげることで、｢この企業が言うならおすすめを見てみようかな｣という気持ちにさせることで、CVRが上がる可能性が高いです。

KnowクエリからCVにつなげる導線設計

ここからは、KnowクエリからCVにつなげる導線設計の方法を紹介します。

競合が少ないKnowクエリでキーワードを選定する

まずは、Knowクエリからキーワードを選定します。自社製品・サービスに関連したキーワードを洗い出し、クエリごとに分類します。

各クエリの分類についてはこちらの記事にて解説していますので、参考にしてください。
▼検索クエリとは？Know・Go・Do・Buyの役割を知って上位表示に活かす方法

競合数の調べ方

競合の数はGoogleキーワードプランナーを使って調べます。
キーワードプランナーを活用した競合調査はこちらをクリック

例えば、｢ストレートネック　原因｣｢スマホ首　治し方｣はKnowクエリですが、ユーザーの検索意図は｢肩こり・頭痛などの体調不良の『解決策』を知りたい｣です。

したがって、ユーザーが納得できる解決策が商品やサービスであれば、それらも選択肢に入れられます。

おすすめ系Doクエリ記事で｢ユーザー行動｣を高める

先ほどの例で｢ストレートネック　原因｣キーワードでコンテンツを制作した場合、同じコンテンツ内に、解決策として｢デスクの高さを変える｣｢首のストレッチをする｣なども提案できます。

解決策の一つとして、「重度の場合は、整骨院がおすすめ」などのコラムを追加し、「CVに近いおすすめ記事へ」の内部リンクを設置します。

悩みの解決策を提示し、すぐ近くに商品やサービスを内部リンクでつなぐことで、ユーザーの離脱を避けながら、CVを狙う事が可能です。

口コミ・レビュー記事を内部リンクでつなぐ

Doクエリ記事で、商品やサービスで迷っているユーザーがいれば、不安を解消することでCVにつながります。

予想される不安を解消するための口コミやレビュー記事内に、解決するアイテムや試作方法に関するCVを設置します。

CVが難しい商品・サービスほど、ていねいに不安をなくすことが大切です。レビュー記事以外に｢お客様の声｣のページに誘導する方法もあります。

CVRを上げるKnowクエリの見つけ方

CVRを上げるKnowクエリの見つけ方は、次の2点です。

1. 競合サイトの調査
2. リスティング広告のキーワードを使う

競合サイトの調査

自社でKnowクエリを洗い出した後にすべき対策は｢競合サイトの調査｣です。調査方法を紹介します。

1.流入キーワードを調べる

ahrefs（有料）やSE Rranking（3回まで無料）を使い、競合サイトの流入キーワードを調べます。自社で制作したキーワードリスト以外のものを洗い出し、コンテンツを制作します。

2.キーワードボリュームを調査する

Googleキーワードプランナーを使い、洗い出したキーワードのボリュームを調べます。

例えば｢ストレートネック　治し方：vol10,000~100,000、競合性：高い｣となり、検索ボリュームも多いですが、その分、競合性が高いキーワードとなります。

当然、上記のキーワードでも上位表示ができれば良いですが、人の人体に関わるキーワード「治療方法」などはGoogleが非常に厳しく評価しているため、検索上位表示は至難の業です。

｢ストレートネック　治し方｣の代わりに、似ているキーワード｢スマホ首　改善｣を見てみると、検索ボリューム・競合性ともに低くなっています。

キーワードボリュームが大きすぎると、上位表示が難しくなるので、Googleキーワードプランナーも活用しながら対策するKnowクエリを見つけていきましょう。

合わせて読みたい記事：
【SEO】キーワード選定とは？ツールを活用した競合に勝てるキーワードの探し方

リスティング広告のキーワードを使う

もしリスティング広告の運用をしている場合は、リスティング広告ですでに獲得できているキーワードをSEOでも対策する方法があります。

リスティング広告の場合、検索キーワードと検索クエリが近いほど、成約につながりやすいという特徴があるので、リスティング広告でCVを獲得できているキーワードでコンテンツを制作すると、CVできる可能性が高いからです。

KnowクエリからCVにつなげるコンテンツ制作のコツ

KnowクエリからCVにつなげるコンテンツ制作のコツは、以下の3つです。

1. CVを見据えたキーワードを選定する
2. CTAの設置場所にこだわる
3. 離脱されない良質なコンテンツを作る

CVを見据えたキーワードを選定する

先ほど解説した「Knowクエリ記事からDoクエリ記事に内部リンクをつなげる」のも1つの方法ですが、Knowクエリ記事もDoクエリ記事に近いものを積極的に取り入れることで、CVRが上がりやすくなります。

たとえば｢○○　探し方｣や｢○○　見つけ方｣などのキーワードは、次に行動することを示唆しているので、Doクエリ記事やCVにつながりやすいでしょう。

CTAの設置場所にこだわる

コンテンツ制作時は、CTAの設置場所にも気を配りましょう。
これまでの運用経験から、CTAの数に比例してCVR（申込率）が高まる傾向にあります。

そのため、どの場所を読んでいてもCTAが見える状態を作り上げる事が理想です。

申込率を高めるCTAの設置位置

• 記事のヘッダー・フッター
• リード分の直下（目次上）
• 解決策を提示した後
• 離脱ポップアップ
• ページ滞在時間、またはページスクロール率に対応したCTAバナー

読者が読んでいて、違和感のないところにCTAボタンを数か所挿入しましょう。

合わせて読みたい記事：
CVR改善に成功した事例6選！コラム記事からリード獲得を増やす戦略設計

離脱されない良質なコンテンツを作る

最後に、離脱されない良質なコンテンツを作ることも、CVRを上げるためのコツです。

離脱されにくいコンテンツ制作のために、以下に気をつけましょう。

• 1コンテンツ1キーワードを守る
• ユーザーが知りたいことを正確に伝える
• ユーザーの検索意図を深掘りして、悩みを解決する

離脱が防げれば、ユーザーに必要な情報が伝えられ、CVRが上がります。ぜひ離脱されにくいコンテンツ制作を心掛けてみてください。

まとめ

KnowクエリからCVにつなげるためには、最初からCVを目的としたWebサイトの設計やコンテンツの制作が必要です。CVを目的としたKnowクエリの洗い出し、DoクエリにつながるKnowクエリの洗い出し、キーワード選定を行い、記事を制作します。

また、別にDoクエリ記事を制作して内部リンクにつなげることで、CVRを高められます。Knowクエリは、ユーザーの検索意図を知るためにも使えますので、Knowクエリの調査も重要です。

しかし、そうは言っても、クエリの調査やキーワード選定はコツやノウハウが必要なので、最初は難しいと感じるかもしれません。

クエリの調査やキーワード選定で困ったことがあれば、プロの制作会社に相談してみるのも1つの方法です。

さまざまな方法を使いながら、CVRの高いコンテンツを制作していきましょう。