企業サイトをお持ちの方なら、一度は考えたことがあるでしょう。本記事ではオウンドメディアの費用対効果について解説していきます。
オウンドメディアの外注・運用費と効果を高めるポイントも解説していますので、オウンドメディアをこれから作りたい方は、ぜひ参考にしてください。
本記事が掲載されている「デジマーケ」はデジタルマーケティングカンパニーであるクーミル株式会社のオウンドメディアとなります。メディアの費用対効果など知りたい方はぜひお問い合わせください。
COOMIL（クーミル）株式会社 代表取締役。神奈川県出身。東京薬科大学大学院を修了後、大手製薬会社にて研修開発に従事する。2016年にファングロウス株式会社を創業し、マーケティング、広告運用、YouTube、SEO対策を駆使し、2年で売上1億円強かつ利益率40%強の会社へとグロースさせ、株式譲渡。YouTubeチャンネルのプロデュース・原稿制作・出演・撮影・編集の全てを自ら行い、運営10ヶ月で登録者数1万人突破させる(現在3万人越え)。IT業界だけでなく実店舗経営の知見を活かし、クライアント様の課題の本質を捉えて、「結果が出るマーケティング施策」をご提案致します。サイトを公開後も運用をお任せ頂き、サイトだけでなく「事業規模の拡大を目指す」ことがクーミルのモットーです。
■経歴
2014年 東京薬科大学大学院終了
2014年 第一三共株式会社
2016年 ファングロウス株式会社 創業
2019年 一般社団法人スーパースカルプ発毛協会（FC本部） 理事
2021年 ファングロウス株式会社 株式譲渡
2021年クーミル株式会社 創業
■得意領域
SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告
オウンドメディア運用
フランチャイズ加盟店開発、集客
■保有資格
Google アナリティクス認定資格（GAIQ）
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格
■SNS
X（旧Twitter）：https://twitter.com/ryosuke_coomil
YouTube：https://www.youtube.com/@marketing_coomil
オウンドメディアの費用対効果を計測する方法
オウンドメディアは、主に自社で運用するコンテンツ（Webマガジン・ブログ）を指します。オウンドメディアの費用対効果は、次の3つから計測可能です。
- 売上見込みを想定する（企画〜制作段階）
- 売上から計測する（リリース後）
- その他の指標から計測する（リリース後）
売上見込みを想定する（企画〜制作段階）
オウンドメディアにおいて、最も大切なことは「制作前に売上見込みを想定すること」です。
この想定が全く出来ていないと、「費用をかけたにも関わらずマネタイズが上手くできない」「ランニングコストが高く継続出来ない」など頓挫してしまう恐れが非常に高まります。
弊社（クーミル）では、上場企業の制作からWebマーケティングまで行っているため、制作前の想定売上の算出に徹底的に力を入れています。
- 競合となりうる類似サイト10サイトほどピックアップ
- それぞれの運用歴、PV数、被リンク数を確認
- 毎月の記事の更新度合い
- キャッシュポイントを確認（広告・サービス紹介・会員費など）
- サービスを利用者に対して、クロスセルがあるか確認
これらを総合的に見て、月の売上高を推測していきます。この売上高を目標値としてそこまでの経営戦略を考えていきます。そうすることで、大幅なズレを生じさせずに進めることが可能となります。
もしオウンドメディアの制作を悩んでいる場合は、企画段階で徹底的に精査することが大切です。
売上から計測する（リリース後）
オウンドメディアの費用対効果を計測する方法1つ目は、売上から計測する方法です。
（オウンドメディアの売上）÷（オウンドメディア費用）
| メディアの売上_内訳 | オウンドメディア費用_内訳 |
|---|---|
| 広告、純広告、アフィリエイト | 制作費 |
| サービス利用料金 | 記事制作費 |
| お客様の継続見込み料金（LTV） | 人件費 |
このような形で、オウンドメディアからの収益は運用目的によって様々あります。
自社のオウンドメディアから発生した売上を確認し、その売上に対して費用（制作費、人件費）のバランスが良いか常に確認していくことが大切です。
その他の指標から計測する
オウンドメディアの費用対効果は、数字に見えるものだけではありません。
なぜなら、オウンドメディアの活用によって、ブランディングで企業・サービス・商品の価値を高めたり、ファン（リピーター）を作れるからです。
オウンドメディアで貢献できる指標には、以下があります。
これらをオウンドメディアの費用対効果の指標に加えてもいいでしょう。オウンドメディアの費用対効果を予測するには、オウンドメディアの制作費用を知る必要があります。
オウンドメディアにかかる費用について
オウンドメディアは、制作して終わりではなく、運用してサイトを育てることが大切です。
メディア運営をする上で、以下の費用が大きくかかるとされています。
- サイト制作費用
- 運用費用
サイト制作費用
オウンドメディアのサイト制作費用をまとめました。
| 目的 | 初期費用 | 発注先 |
|---|---|---|
| コストを抑えてオウンドメディアを作りたい | 〜40万円 | フリーランス・中小規模の制作会社 |
| オリジナルデザインでオウンドメディアを作りたい | 35～100万円 | 中小規模の制作会社 |
| 本格的なオウンドメディアで集客したい | 50～200万円 | 中小規模～大手制作会社 |
| 既存のオウンドメディアをリニューアルしたい | 300万円以上 | 中小規模～大手制作会社 |
オウンドメディアを制作するための初期費用は、目的やページ数に応じて変動します。
オウンドメディア運用を外注する場合、この初期費用にコンテンツ料や運営費が加算されます。
運用費用
月額のオウンドメディア運用費をまとめると、以下になります。
| 目的 | 運用費の相場（月額） | サポート範囲 | 依頼先 |
|---|---|---|---|
| 低コストでの運用 | 無料〜1万円 | 保守のみ | 自社管理 |
| 保守管理・維持費 | 1〜5万円 | 保守、CMS利用料、簡易修正 | Web制作会社 |
| 簡単なレポート・アドバイスの依頼 | 5〜20万円 | 保守、CMS利用料、レポーティング | Web制作会社 SEOコンサルティング会社 Webマーケティング会社 |
| 本格的な運用支援依頼 | 20万円～ | 保守、CMS利用料・レポーティング・記事制作・コンサルティング | Web制作会社 SEOコンサルティング会社 Webマーケティング会社 |
各項目を簡単に説明すると、以下となります。
- 保守：定期的なソフトウェアの更新・セキュリティチェック・バグ修正・サーバーの監視など
- CMS利用料：WordPressやJoomla!などのCMSシステム使用料。
- レポーティング：訪問者数・ページビュー・ユーザーの行動パターン・検索エンジンからの流入などのデータの分析とレポート
- 記事制作：SEOをした専門的なコンテンツの作成
- コンサルティング：ウェブサイトの戦略・デザイン・SEO・マーケティングに関する専門的アドバイス。
オウンドメディアの記事執筆まで外注する場合、数千円～数万円/1記事の費用が必要です。費用対効果を計測する前に、Web制作会社など、外注先にどこまでの範囲で依頼するのかを決めておきましょう。
オウンドメディアを運用することで期待される効果
自社メディアであるオウンドメディアの運用で得られる効果には、非常に多くあります。正しくオウンドメディアを成長させることが出来れば、以下のようなメリットを享受することが可能です。
ブランディング
オウンドメディア運用で得られる効果1つ目は、ブランディングです。ブランディングの目的は、企業や商品・サービスのイメージを共通化・確立化することでしょう。
特にオウンドメディアはテーマ性を持って運用することがほとんどです。そのため、メディアの成長に応じて「〇〇に強い会社」や「△△といったら、この会社」など自社ブランディングすることが可能です。
ブランディングが成功すると、ファンが獲得できるので、価格競争から抜け出せる・リピートがつくなどのメリットがあります。
見込み顧客の獲得（リード獲得）
オウンドメディアを運用することで、見込み顧客を獲得できることもメリットと言えます。
オウンドメディアでは、DOクエリと呼ばれるサービスを訴求するようなコンテンツ以外に、Knowクエリと呼ばれる「知識・お役立ち情報」に関する記事も提供していきます。
「まだ購入まで決めていないけど、知りたい」ような潜在的ニーズ層へのアプローチが可能となります。
具体例
ユーザーは、革靴を買おうか迷っている段階です。その時は、以下のような情報を求めて検索します。
このような悩みを持つユーザーに対して、合致した役立ち情報をオウンドメディアで配信することで、「このサイトが紹介している靴を買いたい！」など、リード獲得することができます。
このように、オウンドメディアを運用することで、ぼんやりとした検索ワードから流入してきたユーザーを見込み顧客へと変えられる可能性もあります。
広告費の削減
前述した通り、オウンドメディアでは、見込み顧客の獲得を行うことが出来ます。そのため、自然流入から一定の割合で申込が入れば、その分だけ、「リスティング広告」などの広告費を削減することが可能です。
オウンドメディアでは、短期的な効果は弱いとされますが、中長期的に継続的に集客することができる非常に優秀な集客方法です。一度コンテンツを制作してしまえば、オウンドメディアがずっと集客ツールになるということです。
長い目で見ると、オウンドメディアの運用は費用対効果が高い施策であると言えるでしょう。
社内知識の共有
オウンドメディアは、社外のユーザーだけでなく、社内にも情報を均等に伝えられるので、社内知識の共有ツールにもなります。たとえば、新商品・サービスの概要や開発秘話なども、オウンドメディアを通すと社内での共有が楽になります。
そのほか、オウンドメディアを商談資料に活用したり、社内の理念を共通化したい場合にも、オウンドメディアが有効です。
採用コストの削減
採用に有利になりやすいのもオウンドメディアのメリットです。
商品・サービスのファンユーザーから｢この企業で働きたい｣と思われるだけでなく｢この記事を書いた/この商品を企画した○○さんと一緒に働きたい｣と思われるなど、自社に対してポジティブな方を採用できるというメリットもあります。
オウンドメディアを通じて属性・理念・倫理観が近い方を採用しやすいので、採用側の負担も減らせます。
オウンドメディア運用のデメリット
オウンドメディア運用のデメリットには、次の3つがあります。
- コストがかかる
- 成果が現れるまでに時間がかかる
- 人的リソースが必要
1つずつ解説していきましょう。
コストがかかる
オウンドメディア運用のデメリットは、コストがかかることです。
初期費用のWebサイト制作費のほか、コンテンツの制作費や運用費も必要です。
内製化するにしても、外注するにしても、コンテンツ制作にはそれなりにコストがかかるので注意しましょう。
時間がかかる
オウンドメディアは、制作してから一定の評価を受けるまでに早くて3～4カ月、平均半年程度の期間が必要です。
YouTubeなどと同様に、投資をし続ける期間が必要であり結果が出るまで我慢の時期が必要です。
結果が見え始めるまで：6~10ヶ月程度
このように結果が見え始めるまで非常に時間がかかるため、時間が掛かることを想定して運用していきましょう。
人的リソースが必要
オウンドメディアを運用する場合、以下の人的リソースが必要となります。
※）あくまで参考事例です。メディアのフェーズに応じて人員の上限があります。
オウンドメディアを運営する上で、一定の成果を得るためにはしっかりと管理体制を持ち運用する必要があります。
オウンドメディアの費用対効果を高めるポイント
オウンドメディアの費用対効果を高めるには｢漠然と運用しない｣意識が必要です。具体的には、以下の5つのポイントがあります。
- 運用目的を決める
- 成果指標を決める
- 中長期的な戦略を立てる
- コンテンツの質を高める
- 定期的にリライトする
それぞれのポイントを解説していきましょう。
運用目的を決める
オウンドメディアの費用対効果を最大限高めるには、まず運用目的を決めることです。
- 問い合わせ（リード獲得）を増やしたい
- 採用の応募を増やしたい
- 商品・サービスの認知を取りたい
など、自社が抱える課題を解決するための｢目的｣をしっかり設定しましょう。
成果指標を決める
オウンドメディアの費用対効果を高めるためには、成果指標を決めることも大切です。
イメージ：｢オウンドメディアを制作してから1年以内にリード獲得数を○○にする｣
など、あらかじめ設定しておくと、未達の際に何が足りないのかを分析するきっかけになります。
など、何が足りていないのかをしっかり振り返り、事業の課題解決につなげていきましょう。
中長期的な戦略を立てる
オウンドメディアはリリースしてから、検索上位表示できるまで、半年以上の期間を必要とします。資金や人的リソースが枯渇しないように中長期的な戦略を立てるといいでしょう。
弊社でオウンドメディアを運営する場合、以下のように目標値を立てることが多いです。
自社で実績がなく不安という場合は、マーケティングやSEOコンサルのできるWeb制作会社に依頼するのがおすすめです。
記事の品質を高めることを全力で取り組む
費用対効果を高めるために、特に重要なのは、記事の品質を高めることです。
オウンドメディアの記事が上位表示されなければ、ユーザーに届けることが出来ません。特にChatGPTなどのAIツールの台頭により、Googleの検索評価は非常に厳しくなっています。
品質が高い記事について
- E-E-A-T※1を意識する
- 独自性があるコンテンツを配信する（一次情報など）
- ユーザービリティが高い（読者が求める情報が適切な位置にある）
- 直帰率が低く、サイト内で回遊されやすい
※1： E-E-A-T：「Experience（経験）」「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」
定期的にリライトする
定期的なリライトも、オウンドメディアの費用対効果を高めるために必要です。
①：最新情報を届けるため
例）
2023年12月時点で、ブログの内容で2023年6月のキャンペーン情報が掲載されていている
↓
今使えるキャンペーン情報へリライト
②：より高い網羅性を追求する
- 関連性が高い、記事同士を内部リンクをして、ユーザービリティを高める。
- 競合他社を分析して、自社サイトに不足している情報を追加する。
- 独自性のある調査を実施し、調査結果を載せる
③：ユーザー行動を分析して、最適化する
- 離脱率が多ければ、構成を見直す。画像を追加する
- CVR（申込率）が低ければ、CTA（申込ボタン）を追加、変更するなど
オウンドメディアの運営は内製化？外注化？
オウンドメディアは、社内のフェーズに応じて、内製化すべきか外注化すべきか変わってきます。
外注化すべきタイミング、外注と内製の組み合わせるタイミング、内製化へ移行するフェーズの3段階あると考えています。
- 内部にSEOに関する知見がある人がいない
- 管理体制が整っておらず、記事を更新する体制が整っていない
- スピード感を持ってメディアを成長させたい
- 業務の一部を内製化し、専門的なSEO業務を外注化する
- 定期的にスポットで外注でSEOチェックをし、他は内製化する
（自社管理体制がある場合）
- 自社にSEOに知見がある人材が複数名いる
- 記事を更新、管理する体制が整っている
- メディアの教育体制が整っており、担当者の変更が可能
記事制作のみ、スポットで外注依頼できる場合もあるので、Web制作会社とコミュニケーションを取りながら、自社でできそうなところは内製化していくのがおすすめです。
まとめ
オウンドメディアは、長期的に見ると費用対効果が高い施策であると言えます。しかし、費用対効果が高いケースに至るには、正しいオウンドメディアを運営することが必須となります。
一方、正しく運用を行うことが出来ない限り、費用に対して見合う結果を生み出すことが出来ないケースがあります。
高い費用対効果を出すためにも、オウンドメディアの目的と運用指標をしっかり決め、戦略的にオウンドメディアを運用することが大事です。
自社にWebマーケティングやSEOの知見がなければプロに相談し、費用対効果を最大限高められるオウンドメディア制作・運用を目指していきましょう。
