企業が自社で保有するメディアであるオウンドメディアは、広告に依存することなく、情報の内容をコントロールできるのが魅力です。
デジタル化が急速に進む今、多くの企業にとってオウンドメディアは欠かせない存在と言えます。特にBtoB領域においてもオウンドメディアを活用する企業が増えてきました。
しかし、上手く軌道に乗せられずに閉鎖に追い込まれてしまうオウンドメディアも数多くあるのが現実です。
オウンドメディア運営を成功させるためには、まず目的を明確にすることが大切です。目的が明確に定められていなければ、自社が正しい方向に進んでいるのかが分からなくなります。目的をしっかりと定めることで、目的達成までの道筋がはっきりと見えてくるはずです。
今回は、オウンドメディア運営の目的について詳しく解説します。また、オウンドメディア運営における目的の設計方法や成功のポイントについても紹介するので、ぜひ参考にしてください。
- オウンドメディアの運営目的
- オウンドメディア運営における目的の設計方法
- オウンドメディア運営を成功させるポイント
これらを理解した上で、オウンドメディアを制作運用の検討ができるようになります。
公式サイトとオウンドメディアの違いとは
公式サイトとオウンドメディアは、一見似ているように見えますが、目的が異なります。
コーポレートサイト（企業HP）の役割
公式サイトの目的は、企業や商品・サービスの基本情報発信や顧客との接点構築です。
企業概要や製品・サービス紹介、ニュース、採用情報などが主なコンテンツとなり、比較的少ない更新頻度で運営できます。公式サイトは「企業の顔」とも言え、信頼性の高い情報発信や顧客との接点構築に適しています。
オウンドメディアの役割
オウンドメディアは、潜在顧客の集客やファン化、顧客関係構築が目的です。
ターゲットに役立つ記事やコラム、インタビューなどを掲載するため、定期的な更新が必須となり、SEO対策やコンテンツマーケティングの知識が求められます。潜在顧客へのアプローチやブランドイメージの向上に有効です。
公式サイトとオウンドメディアはそれぞれの目的や役割を理解し、使い分けることが重要です。
オウンドメディア運営における目的
インターネットが広く普及した今、オウンドメディアは多くの企業で活用されています。オウンドメディア運営における目的は、企業の目標によってさまざまで多岐にわたります。
ここでは、代表的なオウンドメディアの目的を5つご紹介します。それぞれの目的がどのような成果につながるのか確認しましょう。
※上記をクリックすることで、各目的へ遷移可能です。
リード（見込み顧客）獲得
オウンドメディア運営の目的を、自社商品・サービスの安定的なリード（見込み顧客）獲得のためとしている企業は多いです。
自社の商品・サービスに関する情報やターゲットユーザーにとって有益な情報を発信することで、リード（見込み顧客）との接点を作ります。
検索結果で自社のコンテンツが上位表示されれば、継続的に多くのユーザーが自社サイトへアクセスしてくれるようになります。リード（見込み顧客）の購買意欲の醸成や既存顧客をリピーター化させることにもつながり、狙っているターゲットを効率良く集客することが可能です。
潜在層への認知拡大
オウンドメディアは、自社の商品やサービスを知らない非認知層の認知拡大施策としても効果的です。
自社商品の認知度が低い場合、企業名や商品名で検索してくるユーザーの集客は難しいと言えるでしょう。そこで、ユーザーにとって有益な情報や抱えている課題を解決するようなコンテンツをオウンドメディア内で発信します。
ターゲットが興味・関心を持ちそうなコンテンツを発信することで、企業名や商品・サービス名を知ってもらうきっかけとなります。
継続的な情報発信によって、幅広いユーザーとの接点ができ集客につながる可能性があります。
ブランディング
オウンドメディアは、企業のブランディングにも有効です。
ブランディングとは、企業あるいは商品・サービスをユーザーに印象づけることです。
オウンドメディアで自社の商品・サービスへの想いや企業理念を発信することで、ユーザーの理解や共感を獲得できます。ユーザーから共感を得ることができれば、他社との差別化にもつながり、ファンになってもらえる可能性も高まります。
ブランディングは、自社商品・サービスの特徴やメリットをユーザーに認知してもらい、ユーザーの評価軸と自社商品・サービスをリンクさせることが目的です。
コンテンツを継続的に発信することはもちろん、ユーザーにどのような印象を持ってもらいたいのかを意識して、一貫性のあるコンテンツを発信しましょう。ユーザーとのコミュニケーションを活発にすることで、ブランディングの成果をアップさせることも可能です。
採用力の強化
採用が上手くいかないという悩みを抱えている企業にとっても、オウンドメディアは有効です。
一般的な求人広告では、文字数や画像枚数に制限がありますが、オウンドメディアであれば、自社の魅力を余すことなく発信できます。
自社で働く社員へのインタビュー記事や日々の働き方などに焦点をあてたコンテンツを発信して、企業の様子や雰囲気を求職者に伝えましょう。
自社の企業理念に共感する求職者の獲得につながります。また、求職者にとっても企業の様子や雰囲気が分かることで、入社前のさまざまな懸念が払拭できるでしょう。
企業側にとっても求職者側にとっても、入社後の認識のズレを防ぐことができるため、離職率低下にもつながります。
直接的な収益化
オウンドメディアにターゲットを誘導し、「SSP」や「アフィリエイト」などを活用して収益化を図ることも可能です。ただし、収益化させるためには、見込み顧客の心に刺さるコンテンツでなければなりません。
収益化を目的とした広告がオウンドメディア内に貼り付けられていることで、ユーザーに悪いイメージを与えてしまう可能性もあるため注意が必要です。
収益化させるためには、オウンドメディアに訪れるターゲットと自社の商品やサービスがマッチしていることが重要です。ユーザーの課題を解決してから、自社の商品やサービスを訴求するなど、適切なCVへの導線が必要となります。
また、離脱率を下げて回遊率を高めるために、オウンドメディアのコンテンツ内に関連記事のリンクを貼り、売上げアップにつなげる方法もあります。
オウンドメディア運営における目的の設定方法
オウンドメディアを成功させるためには、明確な目的設定が不可欠です。
オウンドメディアの目的設定は、事業目標、ターゲットユーザー、競合分析などを踏まえて、SMARTな目標とKPIを設定することが重要です。
ここでは、5つのステップでオウンドメディア運営における目的の設定方法を解説します。しっかりと目的設定を行い、オウンドメディアを効果的に運営して成果につなげましょう。
ステップ1：事業目標の明確化
まず、オウンドメディアを運営すること自体ではなく、全体的な事業目標を明確にする必要があります。それぞれの企業によって、事業目標はさまざまですが、以下のような目標が考えられます。
- 売上拡大
- 顧客獲得
- ブランディング強化
- 採用促進
事業全体の戦略とオウンドメディアの役割を明確にしましょう。
ステップ2：ターゲットユーザーの理解
次に、オウンドメディアを通じてアプローチしたいターゲットユーザーを明確にします。ターゲットユーザーの属性やニーズ、課題などを理解することで、ターゲットユーザーが求める情報を提供しやすくなります。
詳細なペルソナを設定するなど、具体的なユーザー像を把握することが大切です。
ステップ3：競合分析
競合他社がどのようなオウンドメディアを運営しているのか分析することで、自社の差別化ポイントを明確にすることができます。競合の強みや弱みを分析し、自社の差別化ポイントを見出ましょう。
ステップ4：SMARTな目標設定
目標は、「Specific（具体的）」「Measurable（測定可能）」「Achievable（達成可能）」Relevant（関連性のある）」「Time-bound（期限設定のある）」の5つの要素を満たしたSMARTな目標を設定します。
達成可能な目標設定を行い、定期的に見直しを行うことがポイントです。
ステップ5：KPIの設定
目標達成度を測定するためのKPIを設定します。KPIは、目標に関連した指標であることが重要です。定量的な指標だけでなく、定性的な指標も設定することが、目標達成の近道です。
オウンドメディア運営を成功させるためのポイント
オウンドメディア運営の目的が明確に定められたとしても、必ずしも成功できるとは限りません。
オウンドメディア運営は、成果を得るまでに長い時間を必要とします。実際に成果が出る前に挫折してしまうケースも少なくありません。オウンドメディア運営を成功させるためにはいくつかのポイントがあります。
以下では、オウンドメディア運営を成功させるためのポイントをご紹介します。
時間を要するということを理解する
オウンドメディア運営を成功させるためには、質の高いコンテンツを制作する必要があります。ユーザーから支持される質の高いコンテンツを制作するには、かなりの時間を要します。さらに、コンテンツは制作して終わりではありません。
以下の画像は自社運用していたオウンドメディアのリリース後のアクセス数の推移となります。
アクセス数をある程度担保できるようになるまで、5ヶ月ほど時間を有しています。
作って終わりではなく、定期的なリライトが必要
移り変わりの速い現代では、ユーザーのニーズも日々変化していきます。
自社のコンテンツに不足しているものを分析し、改善を繰り返すことが大切です。試行錯誤の上、上位表示されたとしても一時的では意味がりません。上位表示の状態をキープできるように、検索順位のモニタリングやメンテナンスを行っていく必要があります。
オウンドメディアで成果を得るためには、長い時間を要するということを理解し、中長期的な目線で取り組んでいく姿勢が求められます。
目的達成までの戦略を立てる
オウンドメディアの目的が社内で定められていても、目的を達成するための戦略が正しく立てられずに失敗するケースは少なくありません。
まずターゲットユーザーを明確に定め、カスタマージャーニーを設計して活用する必要があります。カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品を購入し、利用、継続、再購入するまでの道のりのことです。
見込み顧客を取り込み、自社商品・サービスのファンとなってもらうためには、カスタマージャーニーに基づき、一貫性のあるマネジメントをしていくことが大切です。
カスタマージャーニーを効率的に活用し、適切なマーケティング施策を行うには戦略的な設計が求められます。社内のメンバーだけでは難しい場合は、外部パートナーを活用するのも1つの方法です。
目先の数値だけを追いかけない
オウンドメディアを運営している中では、目先の数値に振り回されてしまうことがあるでしょう。
つい「月間100万PV達成」などといった目標を掲げてしまいがちです。しかし、オウンドメディアの運営目的は「自社の抱えている課題を解決すること」です。
自社商品・サービスの認知度アップや製品の売上を伸ばす、求めている人材の採用などが目的のはずです。
ただ闇雲にPV数を増やしても、「問い合わせ」や「資料請求」など自社が求めているアクションがユーザーから得られなければ、オウンドメディア運営の成功とは言えないでしょう。
PV数やセッション数などのアクセス数を追うことは、決して悪いことではありません。しかし、アクセス数などの数値は目的を達成するための1つの指標に過ぎません。
オウンドメディアを運営の目的を明確にし、目的を達成するために必要な成果指標や改善策を立てることが大切です。
まとめ
多くの企業がオウンドメディアを活用して成功している一方で、うまく軌道に乗せられずに閉鎖してしまうオウンドメディアも多数あるのが現実です。
オウンドメディア運営を成功させるためには、目的を明確にすることが不可欠です。それぞれの企業ごとに、目的は異なるため自社が求める目標を明確化させましょう。
自社の課題や目標、ターゲットユーザーに合わせて、どのような切り口でオウンドメディアを展開していくのか、具体的な戦略設計がオウンドメディア運営を成功させる秘訣です。
