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オウンドメディア運営における適切なKPI設定|成功に導くKPI事例を紹介

オウンドメディア運営における適切なKPI設定|成功に導くKPI事例を紹介
【この記事の対象者】
  1. オウンドメディア運営に悩みを抱える人
  2. 適切なKPIの設定方法が分からない人
  3. KPI設定の事例を知りたい人

近年、PR施策の1つとしてオウンドメディア運営に取り組む企業が増えています。オウンドメディアは、魅力的なコンテンツを継続的に発信することで、ユーザーを動かし課題解決へと導くための有効な施策です。

しかし、なかなか思うような成果が得られないと悩みを抱える企業は少なくありません。
実際に弊社に毎月数件ほど、オウンドメディア運営に関する問い合わせをいただいています。

オウンドメディア運営を成功させるためには「KPI」の設定が不可欠です。
適切にKPIを設定することで、オウンドメディアの効果を最大限に引き出せます。

そこで今回は、オウンドメディア運営に欠かせないKPI設定について詳しく解説します。適切なKPIを設定し、オウンドメディア運営を成功に導きましょう。

本記事の序盤は「KPIの設定方法」に関する内容を記載しております。
オウンドメディアにおけるKPI設定方法など具体例を知りたい人は、以下のURLから遷移する事が可能です。
「オウンドメディアにおけるKPI設定方法」から読みたい人向け

馬鳥 亮佑
監修者

COOMIL(クーミル)株式会社 代表取締役。神奈川県出身。東京薬科大学大学院を修了後、大手製薬会社にて研修開発に従事する。2016年にファングロウス株式会社を創業し、マーケティング、広告運用、YouTube、SEO対策を駆使し、2年で売上1億円強かつ利益率40%強の会社へとグロースさせ、株式譲渡。YouTubeチャンネルのプロデュース・原稿制作・出演・撮影・編集の全てを自ら行い、運営10ヶ月で登録者数1万人突破させる(現在3万人越え)。IT業界だけでなく実店舗経営の知見を活かし、クライアント様の課題の本質を捉えて、「結果が出るマーケティング施策」をご提案致します。サイトを公開後も運用をお任せ頂き、サイトだけでなく「事業規模の拡大を目指す」ことがクーミルのモットーです。

■経歴

2014年 東京薬科大学大学院終了
2014年 第一三共株式会社
2016年 ファングロウス株式会社 創業
2019年 一般社団法人スーパースカルプ発毛協会(FC本部) 理事
2021年 ファングロウス株式会社 株式譲渡
2021年クーミル株式会社 創業

■得意領域

SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告
オウンドメディア運用
フランチャイズ加盟店開発、集客

■保有資格

Google アナリティクス認定資格(GAIQ)
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

■SNS

X(旧Twitter):https://twitter.com/ryosuke_coomil
YouTube:https://www.youtube.com/@marketing_coomil

デジマーケ編集部
執筆者

デジマーケは、クーミル株式会社が運営するデジタルマーケティング情報メディアです。Webサイト制作、SEO対策、リスティング広告、SNS広告(Facebook、Instagram)など企業のWeb担当者向けに集客や売り上げUP、認知度UPに繋がるデジタルマーケティング情報を配信するメディアサイトです。

オウンドメディアにおける「KGI」と「KPI」の必要性

オウンドメディアにおける「KGI」と「KPI」の必要性

企業の目的に合ったオウンドメディアを運営するためには、目標設定が欠かせません。オウンドメディアにおける目標を設定する際に、よく使われる指標として「KGI」と「KPI」があります。

以下では、オウンドメディアにおける「KGI」と「KPI」について解説します。また、KPIの必要性についてもお話しするので、貴社のオウンドメディア運営にぜひお役立てください。

KGIとは

KGIとは、英語で「Key Goal Indicator」と言い、日本語では「最終的な目的」を意味します。オウンドメディアを運営する上では、PR施策としてオウンドメディアを使って成し遂げたい目的を考え「KGI」を設定するのが一般的です。

KGIを設定せずにオウンドメディアを運用しても、施策はもちろんコンテンツ内容が定まらず、運用コストだけが膨らんでしまうことになりかねません。最終目標であるKGIを適切に設定することで、戦略的なオウンドメディア運営が可能となります。

KPIとは

「Key Performance Indicator」の略語であるKPIは、日本語で「重要経営指標」や「重要業績指標」と訳されることがほとんどです。

オウンドメディア運営におけるKPIは、KGI(=最終的な目的)を達成するために設定する「中間目標」のことです。最終目標を達成するために必要なプロセスです。

企業の目的や目標、方向性などを念頭に、どのようなPR活動をしていくのか戦略的に「KGI」と「KPI」を設定する必要があります。

オウンドメディアでKPIを設定すべき理由とは?

オウンドメディア運営におけるKPIのイメージ図

KGI(=最終的な目的)を達成するために、適切なKPI(=中間目標)を定めることで「今すべきこと」が明確にできます。

オウンドメディアは、すぐに結果が出るものではありません。長期的な視点を持ち、運営していくことが求められます。現状を把握しトラブル発生時などは、軌道修正や改善を繰り返しながら運営していく必要があります。

KPIを設定していないと、今すべきことや改善点などが把握できず、コンテンツばかりが増えてしまうといった状態になりかねません。結果的に、希望するような効果は得られないでしょう。

オウンドメディアのよくある失敗事例を確認したい人は以下の記事をご覧ください。
オウンドメディアは意味ない?よくある失敗パターンと成功させるポイント

KGI(=最終的な目的)達成に向けたプロセスを明確にするためのKPI(=中間目標)の設定は、オウンドメディア運営を成功させる重要なポイントです。

オウンドメディア運営に欠かせない「KPIの設定方法」とは

オウンドメディア運用に欠かせないKPIの設定は、どのように行えばいいのでしょうか?以下では、KPIを設定するときの流れを詳しく解説します。KPIを設定する際の参考にしてください。

KGIを設定する

KGIは、オウンドメディア運営において最終的な目的となる1つを設定します。

KGIのイメージ

  • 売上高
  • 利益率
  • 受注件数
  • 市場シェア率

オウンドメディア立ち上げる目的によりKGIを導き出します。
中間目標となるKPIは、最終目的であるKGIを基準に定めていきます。

KPIツリーを作成する

KPIを設定する際は、「KPIツリー」を作成することをおすすめします。
最終目的であるKGIは1つですが、KGIを達成させるためのKPIは1つではありません。

KPIツリーについて

1つの目的(=KGI)を最上部に置き、ツリーの形状に原因や解決策(=KPI)を確認していくフレームワークのことです。たとえば、売上アップをKGIに設定した場合のKPIツリーは下記のようになります。

「KGI=売上アップ」に設定したオウンドメディアKPIツリー例
KPIツリー一例

上記のように、KGI(=最終的な目的)を頂点として逆算してKPI(=中間目標)を設定していきます。
ツリーの形状に当てはめて考えていくと、課題や解決策が見えてきます。

KPIの設定ポイント

各KPIの階層では、具体的な数値に落とし込むことが大切です。KPIが明確になると、「今何をすべきなのか」が明確になり、具体的なアクションができるようになります。また、メンバー同士の共通認識がとりやすいのもメリットです。

KPIツリーを作成することにより、オウンドメディア運用の効率化が図れます。

KPI設定が不安な場合のチェック方法

設定したKPIが正しく機能するのか、チェックする際におすすめしたいのが、「SMARTの法則」です。

企業や組織の最終目的を確実に達成するために用いられる目標設定の方法として、「SMARTモデル」という指標があります。KPIを設定する際は、SMARTモデルの5つを満たしていることが重要です。

SMARTモデルについて

  1. S(Specific):具体的な
  2. M(Measurable):測定可能な
  3. A(Achievable):達成可能な
  4. R(Relevant):KGIとの関連性
  5. T(Time-bound):期限を定めた

具体的で、かつ測定可能であり達成しうるKPIになっているかを確認していきます。

また、オウンドメディア運用にあたっての目標とKPIが関連しているのかといった視点も重要です。条件のすべてがクリアできれば、期限を定めてタスク化していきましょう。

オウンドメディア運営で設定すべきKPIの設定事例

オウンドメディア運営で設定すべきKPIの設定実例

オウンドメディア運営を成功させている企業では、どのようなKPIを設定しているのでしょうか?以下では、オウンドメディア運営でKPIに設定されることが多い代表的な事例を6つご紹介します。

記事の公開本数

オウンドメディアの専門性や情報網羅性を高めるためには、KPIとして「記事の公開本数」を設定するのは有効です。特に、オウンドメディアを立ち上げたばかりの初期は、継続的に記事制作ができる体制を構築する必要があります。

記事を自社で制作する場合は、公開までにいくつかの工程があり時間も手間もかかります。

外注する場合も、記事の確認作業は必要です。記事公開までの作業にかかる時間を考慮しつつ、安定して記事を公開できる体制を整えるためには、記事の公開本数をKPIに設定することをおすすめします。

安定して高品質な記事を公開できれば、オウンドメディアの専門性や情報網羅性が高まり、サイトの集客率アップにつながります。

オウンドメディアの記事の外注を検討されている人は以下も参考になります。
オウンドメディア運用を外注するメリットと記事制作代行を依頼する時の注意点

PV数(ページビュー数)

PV数(ページビュー)とは、Webサイトのページが閲覧された回数のことです。安定して記事を公開できるようになったら、次はオウンドメディアの認知度を上げる施策に取り組みます。

オウンドメディアの認知度を測るのに適しているのがPV数です。特定の記事におけるPV数だけでなく、オウンドメディア全体のPV数を見ることでメディアの成長の段階が分かります。

PV数はユーザー数を図るものではなく、単純にアクセス数を図る指標です。同じユーザーが一旦ページを離れて再度アクセスした場合は、「2セッション」とカウントされるため注意してください。

UU数(ユニークユーザー数)

PV数の推移のイメージ図
弊社が運営するオウンドメディアのユーザー数の推移(リリース時)

UU数とは、ユニークユーザー(Unique User)の略語で、指定した期間内にオウンドメディアを訪問したユーザー数のことです。

PV数とは異なり、指定した期間内に同じユーザーがサイトに2回以上訪れた場合でもUU数は「1セッション」とカウントされます。アクセス数を図るPV数とは異なり、ユーザーの人数を確認したい場合は、UU数をKPIに設定します。

良質な記事を公開しUU数をアップさせることで、より多くのユーザーをオウンドメディアへ集客できるでしょう。

SS数(セッション数)

オウンドメディアのKPIの一つ:セッション数
こちらは弊社が記録しているセッション数をエクセルにまとめた一部です。

SS数(セッション数)とは、ユーザーが特定の期間内にWebサイトに訪問した回数のことです。ユーザーの人数を図るUU数と異なり、ユーザーが訪問した数なので、同じユーザーが繰り返し訪問した場合もSS数はカウントされます。

一定期間にオウンドメディアへ訪れたユーザー数を目標値とする場合は、SS数をKPIに設定します。

SNSでのシェア数

さまざまなユーザーとコミュニケーションが可能なSNSは、今やオウンドメディア運用に欠かせない存在です。多くの企業が取り組んでいる施策の1つになります。

拡散効果の高いSNSを活用して、自社のコンテンツ情報を発信し、広く知ってもらった上で自社とマッチするユーザーの獲得が可能です。

オウンドメディア運営において、SNSでのシェア数は重要な指標と言えるでしょう。ただし、SNSでの情報発信には、炎上などさまざまなリスクが潜んでいます。

オウンドメディア運営は企業イメージにも直結するため、SNSを活用する際は、リスクコントロールをしっかりと行い慎重に取り組むことが大切です。

CV数(コンバージョン数)

CV数(コンバージョン数)とは、Webサイトにおける最終的な成果のことを指し、KPIに欠かせない指標です。

CVは、オウンドメディアを立ち上げた際の目的に合わせて設定します。たとえば、商品購入や申し込み、会員登録、資料ダウンロード、無料体験の申し込みなどがCV数となり得ます。

オウンドメディアの段階別のKPI設定ポイント

オウンドメディアの段階別のKPI設定ポイント

オウンドメディアがおかれている段階によって、KPIを変化させることも重要です。

オウンドメディアのローンチ前後から運営初期・中期・後期では、それぞれメディアの状況やユーザーの流入数は異なります。各段階において課題や問題点が違ってくるのは当然であり、KPIも変化させることが必要です。

以下では、オウンドメディア運営をローンチ前後から運営初期・中期・後期の4つの段階に分け、それぞれのKPI設定のポイントについて解説します。

オウンドメディアのローンチ前後(~半年程度)

新しいオウンドメディアをローンチする前からローンチした直後のKPIは、具体的な数値目標よりも、運用体制の基盤づくりといった行動目標を設定するのがおすすめです。

オウンドメディアは、ローンチしてすぐに成果が出るような施策ではありません。オウンドメディアの運用目的を明確にし、ペルソナを設定してサイトコンセプトを言語化します。年間スケジュールを立て、メンバー全員が責任もって行動できるようにKPIを共有しましょう。

オウンドメディア立ち上げ初期(半年〜1年程度)

オウンドメディアを立ち上げて半年から1年程度が経過し、体制の基盤ができたら、いよいよコンテンツ制作です。コンテンツ制作の初期段階では、KPIを記事の作成本数や公開本数に設定します。立ち上げ初期は、オウンドメディア内のコンテンツを充実させることが第一目標です。

知見がある会社、スピード感がある会社の場合は、リリース前から記事制作し、公開直後に記事を公開可能なケースもあります。その場合は、想定されるKPIは変わってきます。

ターゲットキーワードから新たに記事を作成するのはもちろん、既存コンテンツも活用しましょう。たとえば、社内に元々ある用語集や資料、Q&Aコーナーなどをオウンドメディアに集約して、コンテンツを充実させます。

音声コンテンツやYouTubeデータがあれば、テキスト化して記事数を増やすのもおすすめです。

オウンドメディア運営中期(1年~1年半程度)

記事数が増え、ある程度コンテンツが充実してきたら、集客できるオウンドメディアを目指し、SEO施策に注力していきます。初期に比べ流入が増えてくる中期のころは、ユーザーが再訪する回数を示すセッション数や記事の検索順位などが重要な指標です。

中期のころは、集客できるオウンドメディアへ成長させる段階なので、ユーザーの訪問数だけでなく、回遊率や定着率をアップさせる施策に取り組むことが大切です。

また、記事の品質向上も意識する必要があります。訪問したユーザーが、離脱してしまっては仕方がありません。ユーザーのページあたりの滞在時間や記事間の回遊率、熟読率、スクロール率もKPIに設定しましょう。

オウンドメディア運営後期(1年半移行)

集客できるオウンドメディアに育ったら、企業にとってより重要なKPIを設定します。KGIを達成するために欠かせない、売上に直結するような商品やサービスの購入数、ユーザー問合せ数などをKPIに設定します。

オウンドメディアへのユーザー流入数に問題がない場合でも、売上げにつながらないケースは少なくありません。集客導線の見直しをしてオウンドメディアを整備しましょう。

目標ページに到達するユーザー数やコンバージョン数をKPIに設定することで、効果的な集客につながります。

オウンドメディア運営を成功させるために押さえておきたいポイント

オウンドメディア運営は、企業にとって有益な資産となり得る施策です。一方で、すぐに効果が得られるような施策ではないため、成果を得るまでには長期的な目線も必要です。

以下では、オウンドメディア運営において押さえておきたいポイントについて解説します。ぜひ参考にして、オウンドメディアの効果を最大化させましょう。

メンバーの負担を分散する

オウンドメディアは、数多くのメンバーが携わりながら運営していきます。なかには、他業務と兼務しながら携わるメンバーもいるでしょう。メンバーの負担が増えることで、ミスやトラブル発生の原因になりかねません。無理のないオウンドメディア運用のためには、メンバー1人当たりの負担を分散することが大切です。

たとえば、オウンドメディアに欠かせない専門知識を持つメンバーであっても執筆が苦手な場合もあるでしょう。専門知識を持つメンバーへ取材をし、執筆はライターに任せるなど負担を分散することも必要です。

成果を共有しモチベーションアップを図る

先述した通り、オウンドメディア運営には長期的な目線が求められます。結果が成果として現れるまでには、懐疑的な意見が出ることもあるでしょう。

オウンドメディアの運営目的や長期的に取り組む必要がある施策ということを理解してもらうためにしっかり説明する必要があります。

また、「CV数がアップした」「検索順位で1ページ目に表示された」など、小さな成果であってもこまめに共有し、着実に目標達成に向けて前進していることをアピールしましょう。

企業内での理解が得られることで、オウンドメディア運営に携わるメンバーのモチベーションも上がります。

ツールや専門家をうまく活用する

オウンドメディアに数多くの記事を公開したとしても、ユーザーに届かなければ仕方がありません。

オウンドメディア運営にSEO対策は不可欠です。SEOを意識した記事の作成は専門的な知識を必要とするため、有料ツールを活用したりWebマーケティング専門業者へ外注したりするなど検討するのも1つの方法です。

コストはかかりますが、ある程度軌道にのるまでは、Webマーケティングのコンサルタントを導入するのも有効です。

まとめ

急速にインターネットが普及する今、PR施策としてオウンドメディア運営に注力する企業は増加しています。オウンドメディアとひと言でいっても、企業によって運営目的はさまざまです。

オウンドメディア運営では、KGI(=最終的な目的)を達成するために、適切なKPI(=中間目標)を定めることが欠かせません。ただ情報発信するだけではなく、しっかりと「KGI」と「KPI」を設定することで、オウンドメディアの効果を最大化できます。

企業の広報戦略に基づき、KGI(=最終的な目的)を達成するためには、どのようなKPI(=中間目標)が必要なのかを考え、オウンドメディアを運用していきましょう。

馬鳥 亮佑
監修者

COOMIL(クーミル)株式会社 代表取締役。神奈川県出身。東京薬科大学大学院を修了後、大手製薬会社にて研修開発に従事する。2016年にファングロウス株式会社を創業し、マーケティング、広告運用、YouTube、SEO対策を駆使し、2年で売上1億円強かつ利益率40%強の会社へとグロースさせ、株式譲渡。YouTubeチャンネルのプロデュース・原稿制作・出演・撮影・編集の全てを自ら行い、運営10ヶ月で登録者数1万人突破させる(現在3万人越え)。IT業界だけでなく実店舗経営の知見を活かし、クライアント様の課題の本質を捉えて、「結果が出るマーケティング施策」をご提案致します。サイトを公開後も運用をお任せ頂き、サイトだけでなく「事業規模の拡大を目指す」ことがクーミルのモットーです。

■経歴

2014年 東京薬科大学大学院終了
2014年 第一三共株式会社
2016年 ファングロウス株式会社 創業
2019年 一般社団法人スーパースカルプ発毛協会(FC本部) 理事
2021年 ファングロウス株式会社 株式譲渡
2021年クーミル株式会社 創業

■得意領域

SEO対策
コンテンツマーケティング
リスティング広告
オウンドメディア運用
フランチャイズ加盟店開発、集客

■保有資格

Google アナリティクス認定資格(GAIQ)
Google 広告検索認定資格
Google 広告ディスプレイ認定資格
Google 広告モバイル認定資格

■SNS

X(旧Twitter):https://twitter.com/ryosuke_coomil
YouTube:https://www.youtube.com/@marketing_coomil